Hjelmås og Owren (Gr1) i forkant av forelesning torsd 2.feb 2012

Dedrick, Kraemer og Linden har skrevet en artikkelen: “Who profits from innovation in global value chains?: a study of the iPod and notebook PCs” publisert i «Industrial and corporate change, vol.19(1) 2009.
Gjestebloggere her er Daniel Hjelmås og Alexander Owren fra 2.kl.entreprenørskap på BI (som alle de andre gjestebloggerne dette semesteret):

Året er 2005. 13 oktober 2005. Steve Jobs er stressa. Om to timer skal han revolusjonere den teknologiske industrien. Hvertfall i følge han selv.
Det er duket for en ny pressekonferanse fra Apple. Hva kan vi forvente denne gangen? Det er ingen som vet, for Steve Jobs er han selv lik. Han holder alle kortene tett inntil brystet, samtidig som pressen vet at han har et ”ess i erme”.

Omtrent samtidig holder Michael Capellas en pressekonferanse om HP´s nye notebook…..

Innovasjon spiller en viktig rolle i teknologi-industrien. Men hvor stor innvirkning har innovasjon på profitten, og kan man måle avkastning på innovasjon i en stor organisasjon?

Vi har tatt for oss en artikkel hvor Apples IPod Video 30GB settes opp mot HPs Notebook nc6230. Gjennom en analyse av de to produktenes avkastning, vil vi prøve å peke ut forskjellene i HP og Apples organisasjonsstruktur og deres innovative løsninger ved lanseringen av de to nye produktene.

Selv om IPod og Notebook er to ulike produkter, er dette en analyse av to ulike type organisasjoner og deres profitt som resultat av innovasjon.

Forskjellene i de to organisasjonene førte til at Apple revolusjonerte en bransje med sin IPod, mens nesten ingen har hørt om HPs Notebook nc6230. Hva er årsaken(e)?
– Kom til forelesning torsdag kl 1200 og få svaret!

Reklamer


Kategorier:diverse

7 svar

  1. Det som har vært Apples store suksessfaktor har vært deres fulle kontroll over verdikjeden, som dere nevnte i foredraget. Vi føler artikkelen har stor fokus på deres kontroll og forhandlingskraft mot deres underleverandører, men det som også er verdt å nevne er at de har minst like god kontroll på sine kunder. De har mulighet, med det merkenavnet og etterspørselen de har, å ta høy pris hos sine kunder. Samtidig stiller de krav til sine utsalgssteder til å ta samme pris i sin butikk som Apple tar på sine nettbutikk.

    For eksempel har butikkene til Elkjøp et bidrag på 2-5% på alt av Apple-produkter, sett bort i fra iPhone. Grunnen er enkelt og greit at alle ønsker å levere Mac’er og iPod’er for å tiltrekke kunder, og utsalgsstedene har ikke nok forhandligskraft mot en så stor aktør som Apple. Grunnen til at Elkjøp, i dette tilfellet, aksepterer å selge et produkt med så dårlig avanse, er at de som regel tjener en del på ekstrautstyr til Apple-produktene.

    Ser vi på HP, som ikke produserer et like unikt produkt, er dette ikke tilfellet. Det finnes mange likeverdige leverandører av Windows PCer, og HP har ikke samme mulighet til å ta noen form for ‘premium price’ som Apple. Hadde HP stilt samme krav som Apple i 2005 ville leverandører av deres produkter mest sannsynlig heller solgt andre Windows PCer. Det er viktig å ta i betrakning at MacOS og iOS (operativsystemet til MacBook og iPhone respektivt) kanskje er det viktigste selling-pointet til Apple. Dette er et produkt som ingen andre leverer, og kan derfor ta priser som ikke gjenspeiles, på samme måte, av kostnadene, jamført artikkelen.

  2. Slik jeg oppfatter det må man se nøye på hele verdikjeden – globalt sett, ikke bare internt i organisasjonene Apple og HP. Hvem profitterer på innovasjonen som er initiert i disse selskapene: altså av underleverandører? Det vises bl.a til at aktører som Intel og Windows til stadighet klarer å profittere på andres innovasjon, som en del av verdikjeden, ikke som innovatører i seg selv. På den andre siden har man enkelte av Apples underleverandører som kan oppleve å bli skviset ut – altså ikke profittere i det hele tatt – ved første produktforbedring (les:innovasjon).

    Ser frem til spennende diskusjon i morgen.
    Gjesteforeleseren :-)

    • Slik vi ser det står det svært sært lite om hele verdikjeden-globalt sett, selv om tittelen tilsier at det er dette artikkelen handler om. Vi har valgt og peke ut hva vi mener er de viktigste punktene, og da er selvsagt de andre leverandørene inkludert. Men i våre øyne handler denne artikkelen om hvordan Apple klarte å skvise mere profitt ut av sin innovasjon enn hva HP gjorde i 2005.

      Dette med at Apples underleverandører kan oppleve å bli skviset ut tviler vi ikke på, men dette er ikke noe vår artikkel valgte å fremheve særlig.

      Enten har vi ikke lest samme artikkel, ellers blir det total skivebom fra vår side, Giert :)

  3. Hva er foskjellene? I 2005 hadde vel alle sette en laptop/notebook før, mens en iPod som kunne spille musikk OG video var relativt nytt og spennede (første Ipod kom jo sent i 2001, altså var hele konseptet ganske nytt). Sånn sett var vel »innovasjonskurven» relativt mye brattere i Apple enn HP på dette tidspunktet.

    Det er det som faller inn meg instinktivt hvertfall. Skal bli spennende å se hva dere har kommet frem til! :)

    Lykke til boys!

    • I mine øyner er dette en artikkel som omhandler fordeler og bakdeler med å være avhengig og uavhengig aktør. Og at de valgene kan være avgjørende for verdikjendes utforiming, innovasjonsprossesen og fortjenesten.

      Man ser i denne i sak, at apple er en sterk bedrift i form av at forhandlingskraften står som uavhengig aktør. Dette gir igjen høyere fortjeneste, men også høyere risiko. HP er på den andre siden avhengigaktør som får mindre fortjeneste og mindre risiko. Spesielt fordi HP er avhengig av å betale andre aktører i markedet for å skape innovasjos deler.

      Altså artikkelen handler om hvor mye risiko man vil ta. Hvor stor handlingskraft vil man ha til å skape egen verdikjede, innovasjon og fortjeneste?

      • «Who profits from innovation in global value chains?»

        Først må en se på hva innovasjon er. Innovasjon er nyskapning. Den som er først ute på markedet med et nytt produkt eller en ny teknologi vil alltids ha et fortrinn. HP lanserte en notebook, som det finnes et massivt antall like alternativer av. Dette er ikke en stor grad av innovasjon. Et problem med notebooks er at de er relativt like i utseendet og de fleste pc-produsentene kjøper hardware av de samme store leverandørene og software av Microsoft. Det er derfor vanskelig å skille seg ut.

        Når Steve Jobs hadde en ide for en revolusjonerende bærebar musikkspiller han et bestemt krav. Uansett hva en skulle utføre på denne spilleren skulle det kun behøves å trykke på maks 3 knapper. Det skulle være enkelt. Det var innovasjonen av det patenterte «hjulet» som så kjent styrer Ipod, som var en av faktorene som førte til sukseessen. I tillegg hadde de en software som ingen andre kunne matche og med eget nedlastingsprogram «iTunes» den du kunne overføre og kjøpe sanger på samme sted.
        Det at alle funksjonene som var knytte til Ipod var knyttet til Apple, gjør automatisk at de ligger høyt i verdikjeden da de ikke er avhengige av mange eksterne produsenter som HP er.

    • Mitt syn er at Apple ved utviklingen av Ipoden, fant en revolusjonell måte å få en sterk posisjon i markededet, og tiltrekke seg en massiv kundegruppe. Nettopp fordi dette var et helt nytt produkt som ingen hadde sett maken til.
      Synes også det er veldig interessant å se hvor bevisst Apple er sin verdikjede, at de skaper færre ledd. Det er vel her problemet til HP ligger. De har altfor mange underleverandører de må igjennom før de har et produkt klart.

      Med tanke på Geir von der Lippe sin presentasjon i timen, tenkte jeg også på Apple, da det var snakk om beskyttelse av en merkevare. Apple gikk i fjor til søksmål mot Samsung, fordi de mente at en rekke av de nye produktene til Samsung var ren kopi av Apple sine produkter. Det interessante her, er at Samsung har vært en viktig underleverandør for Apple. De produserer blant annet Apples A4-prosessor og skjermer.

      Jeg må derfor stille spørsmålet: Er Apple så uavhengig av flere underleverandører som artikkelen kanskje gir uttrykk for?

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut /  Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut /  Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut /  Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut /  Endre )

w

Kobler til %s

%d bloggere like this: