Gjesteblogginnlegg: ”Creating New Market Space”

Artikkelen er skrevet av W. Chan Kim og Renèe Mauborgne og er publisert i Harvard Business review i 1999.

Mange bedrifter konkurrerer i dag med klørne ute noe som kan være ødeleggende både for dem selv og for konkurrentene. Dette foregår særlig når salget går treigt eller gror sakte. Mange ledere tenker i dag at det må innovasjon til for å få ting til å gå bedre, men vet rett og slett ikke hvor de skal begynne.

W. Chan Kim og Renèe Mauborgne forsket i nesten ti år på bedrifter som har skapt nettopp disse fundamentale og overlegne verdiene. De har sett på mønstre i måten disse bedriftene har skapt ny markedsplass og fått nytt liv i eksisterende markeder. Gjennom dette har de kommet fram til seks forskjellige strategiske tilnærminger:
– Substitutt produkt innen samme industri
– Strategiske grupper innen samme industri
– Skifte fokus fra kjøper til bruker
– Øke verdien ved å tilby bredere utvalg og service
– Den funksjonelle eller emosjonelle tiltrekningen fra kjøpers side
– Delta i å skape nødvendige trender over tid

Som et eksempel kan vi nevne det å se forbi ”den emosjonelle tiltrekningen fra kjøpers side”. Body Shop brukte denne strategien for å skape en ny markedsplass ved å gå i motsatt retning av hva konkurrentene gjorde. Få industrier er mer emosjonelt orientert enn kosmetikkbransjen, i den betydning at det visuelle og forpakningene har stor betydning. Ved å forenkle emballasjen kuttet Body Shop sine kostnadder betydelig. De vant kunder ved å spille på det naturlige og enkle, men med god kvalitet. Gjennom dette opplevde de det Rema 1000 påstår: ”Det enkle er ofte det beste”.

Vi kommer med flere utdypende eksempler til alle de andre strategiske tilnærmingene som W. Chan Kim og Renèe Mauborgne har forsket på og kommet frem til. Strategiene som nevnes utvider vår horisont, og gir oss som entreprenører fra BI nytt perspektiv som kan inspirere videre.

Møt opp og delta i diskusjonen torsdag 16. februar, klokka 12!

Gjestebloggere denne uken er Jonas Strømme Oshaug og Jennifer Ovesen fra 2. klasse entreprenørskap på BI Oslo.

Reklamer


Kategorier:diverse

9 svar

  1. Many knowledge and information I got from your site, and I get new insights, such as your article that I read today, if there is a good time please visit my site called Roaming science and technology. Thanks and best regards from Indonesia friendship.

  2. hallois!
    Jeg har lyst til å komme med et lite eksempel på punkte om den emosjonelle tilknytningen hos kjøperen.

    Nike har lenge vært på toppen av sportsbransjen men noe som ga dem et stort forsprang var Nike+. Det å kombinere den funksjonelle verdien til en gps med det emosjonelle konkurranseinstinktet gjorde Nike sin kundegruppe vesentlig større. Nike+ ble et nytt fenomen, det å kunne ha kontroll og oversikt på løpeturene sine gjorde treningen din morsommere og mer utfordrene. Trening ble ikke lenger bare en fysisk økt, det ble en livstil som spredte seg raskt over verden.

    Kjærlighet og evighet fra Øivind og Jay Dee

  3. Vi synes punkt nr. 3 om “Den funksjonelle eller emosjonelle tiltrekningen fra kjøpers side” er svært relevant. Spesielt i disse tider. Vi mener Nyt Norge er et svært godt eksempel på et produkt som trekker frem det emosjonelle i kjøperen. http://nytnorge.no/bransje/hvorfor-nyt-norge/
    Dette er et merke som blir mer og mer synlig i butikk, og det garanteres at produktene er norske. I tillegg er de av god kvalitet. 97% av forbrukerne sier i undersøkelsen Nyt Norge har gjort, at de er “trygge” eller “svært trygge” på mat fra Norge. Denne faktoren fører til at de velger disse produktene fremfor andre. Vi ser her at den emosjonelle tiltrekningen er til stedet fra kjøperens side.

    Vi mener at å spille på det emosjonelle følelsesregisteret kan styrke markedsandelen for et produkt. Kjøperen velger det produktet han eller hun føler seg trygg på. I dette tilfelle, er kvalitetsmerket Nyt Norge en god forsikring på nettopp dette. Ser vi videre på matmarkedet, hva ville du valgt dersom det stod mellom å velge norske eller nederlandske jordbær? (Med likt utgangspunkt).

    Produkter som Nyt Norge og Bodyshop (Som dere trekker frem som eksempel) fremstår begge som “ærlige” bedrifter. Dette gjør de fordi de spiller med de emosjonelle følelsene hos kjøperne. Vi kan se på forskjellene fra produktene fra Nyt Norge og First Price. Med varene fra Nyt Norge, får du garanti på at varene er norske, og du vet deres opphav. Det samme kan ikke sies om varene fra First Price. Vi mener derimot at First Price spiller på det funksjonelle aspektet, da dette er billigere enn andre produkter. Prismessig.

    For å gå over til en annen bransje, kan vi også i dette tilfelle se på IKEA. Dette er en bedrift som bygger på at de er funksjonelle, enkle å bruke. IKEA tenker veldig funksjonelt fremfor emosjonelt, noe som fungerer svær godt i deres tilfelle. Butikkonseptet er bygget slik at selv om det er stort, er det enkelt å finne frem. Med ulike avdelinger og mange utstillinger. Det er ikke å unngå at produktene er pakket systematisk, med en bruksanvisning om hvordan sette møblene sammen på en rask og effektiv måte.

    Ut i fra ulike kundegrupper, mener vi at både emosjoneller og funksjonelle tiltrekninger er viktige. Det at man kan velge mellom eksempelvis god pris eller god kvalitet, gir kjøperen valg han/hun kan mestre.

    Vi synes denne artikkelen er svært spennende, og gir mange muligheter til ulike tolkninger.

  4. Vi har noen korte kommentarer til punktet ”Skifte fokus fra kjøper til bruker”. Først og fremst vil vi si at argumentene som er presentert i artikkelen er gode isolert sett. Likevel setter vi et par spørsmålstegn ved et par aspekter som vi føler artikkelen ikke har kommentert.

    Det kan fort settes spørsmålstegn ved denne strategien da utfallet kan være det motsatte av det som er fremstilt av artikkelen. For å bruke Bloomberg eksemplet: det virker ikke umulig at selger av slike systemer kan «pitche» en slik idé bedre til en eventuell kjøper. Med andre ord; hvis man retter fokus mot bruker og får hans oppmerksomhet, kan man ikke stole på at bruker kan selge inn produktet til kjøper på samme måte som selger kanskje kan.

    Et annet punkt som bør drøftes er at man får et ekstra ledd i informasjonsflyten. Gitt at kjøper er beslutningstaker, og bruker ikke er det, vil informasjonen tilsynelatende komme til kjøper før eller siden. Hvis man da som selger fokuserer på bruker, virker det sannsynlig at informasjonen om produktet kommer til å bruke lengre tid til for å nå beslutningstaker. Dette kan være en utfordring for entreprenørskapsbedrifter som gjerne ikke har resursene til å jobbe mot kunde over lang tid.

    For å lage en kort konklusjon: Ved å rette fokus mot bruker kan man risikere å videreføre dårligere informasjon, som i tillegg tar lenger tid for å nå beslutningstaker.

    Eskild Endrerud, Caroline Oxford, Emilie Kjønnerud og Truls Tandberg

  5. Vi har bemerket oss den siste punktet i den strategiske tilnærmingen – Delta i å skape nødvendige trender over tid. Med det vil vi gi et godt eksempel fra næringslivet i Norge. Terje Devold er en mann som har klart å skape nye trender innenfor det norske hotellmarkedet. Ved å bruke sitt fast motto «Old shit new rapping» der han har gått inn og endret den tradisjonelle hotellopplevelsen. Dette har han klart gjennom å bruke fasjonabel design kombinert med unike bygninger og lokalitet. Et godt eksempel er Molja fyr, plassert ved innseilingen til Brosundet i Ålesund. Terje Devold har designet det til å bli en fantastisk soveplass, og spesielt ettertraktet som bryllupssuite. Man får naturopplevelsen rett inn. Herligheten ligger på rundt 5000 kr natten, men det kan han ta fordi han har skapt noe unikt og et nytt marked som etterspør akkurat dette tilbudet.

    Startet med ullkllær, men skapte også en mulighet for å tilby luksushoteller med unike og autentiske opplevelser.

    Old shit, new rapping! Kanskje et sterkt uttrykk, men det fungerer.

    • Vi har bemerket oss DET siste punktet. ;)

      • Hmm.. Tror kanskje dere har missfortsått denne startegien. Dere må ikke henge dere for mye opp i ordet TREND. Det som menes med denne streregien, som både Jennifer og jeg forklarte ganske utfylende, er at det er trender og faktorer som kommer uansett om vi vil eller ei. Feks som klimaproblemene og co2 utslipp. Der har Toyota kommet med sin hybrid-teknlogi (allerede i 1997), for å i det minste bremse co2-utslippene fra normale forbrenningsmotorer. Cisco (leverandør av servere, rutere og annet snask til internett) på sin side skjønte at utbygging av internett og utvikling av kjappere servere kom til å bli viktig FØR det faktisk ble det. Altså så de trenden før den kom, og de vant store markedsandeler ved å bli de første.

        En strategi som muligens muligens passe til det dere beskriver kan være nr. 4: «Øke verdien ved å tilby bredere utvalg og service». Der den nye »innpakningen» av hotelene kan være en form for service.

        Takk for innspill! keep on rockin’!

  6. Hei Gutter!

    Vi er absolutt enige i Ikea-eksepelet deres. Ikea er jo et klassisk eksempel på det meste, også her. Det dere sier om hotellordning er jo ganske spektakulært. Det er ikke mange andre (ingen?) møblevarehus som har så stor pågagn og er så poplulære hos ALLE at de kan/må tenke så utenfor boksen, som Ikea.

    Vi kan også se deres uenighet i tolkningen vår.Slik vi ser det er det ikke bare snakk om at de skal skape de, men de kan ved å få »first move» også bestemme hvilke vei trenden skal ta og hvilke standarder som skal legges til grunn. Cisco som både dere og artikkelen nvener fikk jo med dette stor innflytelse på hvordan data skulle krypteres og sendes,kjapt og enkelt. Så når vi skriver «skape» så kan vi like gjerne skrive «utvikle». Men dette og mye annet skal vi komme tilbake til i morgen!

    Møt opp gutter, og alle andre, så kan vi diskutere videre da! : )

  7. Det å skape «market space» er et veldig interessant tema. Artikkelen som W. Chan og Renee har skrevet, gir oss konkrete eksempeler på forskjellige selskaper som bruker de forskjellige tilnærmingene, som igjen gir oss en bedre forståelse av hva faktisk «market space» er.
    Vi har funnet et eksempel på et selskap som kanskje er verdens beste på «Øke verdien ved å tilby bredere utvalg og service», nemlig IKEA. Nøkkelen til suksess i denne tilnærmingen mener W. Chan og Renee ligger i å ha en total løsning for hva kjøper ønsker når de skal velge et produkt. Den beste måten å forklare dette på ligger i å kunne «besvare» hva som skjer før, under og etter et salg.
    I eksempelet med IKEA, har de løst dette helt mesterlig.
    1: Det er ALLTID en ledig parkering på IKEA
    2: Kjører du ikke bil, har IKEA egen transport (buss) – forøvrig er den gratis.
    3: Du slipper å tenke på barnepass og kosthold. IKEA har egen barneavdeling, restaurant og kiosk.
    Det går også nå rykter om at pendlere kan få husly, et eget IKEA hotell! På toppen av det hele skal frokosten koste 1kr?! – http://www.vg.no/reise/artikkel.php?artid=10040541

    Det er klart at IKEA har en astronomisk høy økonomi så de har midler til å gjennomføre omtrent hva de vil. Men hva tenker dere om dette, er dere enige eksempelt om IKEA?

    Vi reagerte litt på hva dere skrev om den siste tilnærmingen. Dere skrev at man skal «Delta i å skape nødvendige trender over tid». Slik vi tolker teksten, er at man skal forutse de store trendene, ikke skape dem. Vi mener man kan finne «market space» ved å se de store og ustoppelige trendene som er på vei inn eller som allerede er i samfunnet. Tar vi Cisco (IT-selskapet) som et eksempel, forsto de raskt at internett var kommet for å bli og at det ville bli et stort behov for raskere «data overføring». Ved at Cisco så at denne trenden kom, resulterte dette i at de ble «første mann til mølla» i et helt nytt «market space». Dette igjen ga de et forsprang på konkurrentene og i dag går nesten 80% av all data overføring gjennom produktene til Cisco.

    Konklusjon: Selvfølgelig skaper enkelte bedrifter trender, men dette går inn under andre tilnærminger. Men vårt poeng er at med store ustoppelige trender åpner det seg nye rom. Her er det viktig for entreprenører å ikke følge trendene, men å ligge i forkant av trendene og lete etter rom som vil åpne seg.

    Martin Thomassen og Sondre L. Hauger

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut /  Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut /  Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut /  Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut /  Endre )

w

Kobler til %s

%d bloggere like this: