Hvordan skape et nytt marked?

av Kristian Aleksander, Tilde og Ole Richard

Markeder er i kontinuerlig endring og derfor er det viktig å se på forskjellige strategier for å kunne skape nye markeder.

Bedrifter får ofte et smalere syn og tror de kun konkurrer innenfor sin egen industri. De glemmer at de også konkurrerer mot substitutter og andre tjenester. Når vi som forbrukere går over i rollen som selgere, så glemmer vi kompromissene som kundene må finne seg i. IKEA er et fint eksempel på dette, de er både enkle, har lavkost lokasjoner, kunden blir installatøren og de utdanner kundene sine i hvordan de kan installere produktet selv. Dette er kompromisser man gjør kontra å velge for eksempelvis HTH kjøkken, som gjør alt for deg, men blir vesentlig dyrere. IKEA har på denne måten skapt ”gjør det selv” markedet for den vanlige forbrukeren.

Bedrifter deler ofte sine egne kunder inn i ulike segmenter, disse påvirkes av to dimensjoner, pris og ytelse. Ved å se på Polo Ralph Lauren som klarte å kapre både ”High Fashion” og høy konsum kundene som er i to veldig forskjellige segmenter. Grunnen til at folk velger å bytte ned fra ”High Fashion” til Polo Ralph Lauren, er fordi Ralph Lauren har skapt en klassisk merkevare som kan brukes av alle. På den andre siden så velger folk å gå fra høy konsum til dyrere produkt med et ønske om å skille seg ut og bedre kvalitet. Han gjorde dette ved å benytte seg av fordelene ved å bytte opp og ned fra ”High Fashion” og høy konsum kunde. Dette viser at det er en mulighet for å skape et nytt marked, mellom to allerede eksisterende markeder.

Den som kjøper produktet er ikke alltid den som skal bruke produktet. I flere i markeder er det tydelig skille mellom kjøper, bruker og influerer. Ved å se på legemiddelindustrien så påvirker selskapene legene, legene anbefaler medisinen til pasienten og pasienten forbruker produktet. Dette viser at i mange tilfeller kan den som influerer også være den viktigste personen. Det handler om å se sine tjenester/produkter i forhold til hvem som er brukeren og i hvilke ledd nye markeder kan åpne seg.

De fleste tjenester og produkter er avhengig av tilleggstjenester for å benytte den opprinnelige produktet eller tjenesten. Hvis du skal ut å fly, så må du komme deg til flyplassen. Dermed så har du flere valg, du kan ta bilen din, ta taxi eller benytte kollektivtransport. Det er totalpakken som er relevant når forbrukeren skal velge produkt eller tjeneste. Det man kan gjøre for å finne uutnyttede markeder er å se på:

  1. det som skjer før
  2. det som skjer under
  3. det som skjer etter

at produktet eller tjenesten blir benyttet. Komplimentere tjenester og produkter er ofte en ressurs som kan åpne for nye markeder.

Mennesker har to måter å ta valg på, rasjonelle valg eller følelsesmessige valg. Som regel er disse knyttet sammen, og det er en sjelden gang den ene eller den andre som påvirker alene. Fenomenet er et resultat av hvordan selskapene har konkurrert tidligere, der de ubevist har utdannet forbrukeren i hva de kan forvente av selskapet. Selskaper finner nye markeder hvis de er villige til å utfordre det rasjonelle og det følelsesmessige innenfor sin industri. Vi kan se på kaffe som tidligere har vært et rasjonelt produkt til å bli en helhetsopplevelse. Starbucks var den første som gjorde dette verden over ved å skape ”The Coffee Experience”.

For å henge med i markedet må du henge med i tiden. Alle industrier blir påvirket av eksterne trender, dette kan være alt fra mote til nye livstiler. Her handler det om enn ønsker å velge en aktiv eller passiv holdning til trender som oppstår. Trender kan ofte endre oppfattelsen av verdier til produktet eller tjenesten hos forbrukeren. Ledere kan da skape sin egen fremtid og legge krav på nye markeder de finner prosessen. Toyota har valgt å ha fokus på hybridbiler som en overgang til elbiler, da elbiler ikke har like god rekkevidde som dagens bensinbiler. De velger å ha en aktiv holdning til endringene og trendene som oppstår.

Det å skape nye markeder er ikke bare kritisk for oppstartsbedrifter, men også for velstand og overlevelse av etablerte bedrifter. Den største grunnen for eksempel at Sony har hatt stor profitt, vekst og rykte de siste 20 årene er på grunn av produktet ”The Walkman”. Det har løftet Sonys rykte og at de i sin tid skapte et helt nytt marked. Det er viktig at eksisterende bedrifter utforsker muligheten både i eksisterende og nye markeder. I en etterspørselsøkonomi er det bærekraftig lønnsomt å generere og regenerere markeder. Det er dette som tillater små bedrifter kan få en plass i markedet og at store bedrifter kan gjenskape seg selv.

Referanse:

Kim, W.C. and Mauborgne, R. (1999) “Creating New Market Space”, in Harvard Business Review, Jan-Feb 1999

Reklamer


Kategorier:diverse

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut /  Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut /  Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut /  Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut /  Endre )

w

Kobler til %s

%d bloggere like this: