Forretningsmodellen: En teoretisk forankret robust konstruksjon for strategisk analyse

Av: Vetle, Alexander & Leo

Christopher Zott og Raphael Amit har gjennom 15 år forsket på forretningsmodeller. De mener at forretningsmodell vil være nyttig for teoretikere og praktikere for å forstå de nye realitetene når man skal gjøre forretninger i en svært sammenvevd verden. De har argumentert for at forretningsmodeller kan skape verdier gjennom effektivisering.

Forskere har begynt å nærme seg på følgende felles temaer som karakteriserer forretningsmodeller (Zott et al, 2011.):

  • forretningsmodeller fokuserer på logikken om hvordan verdier blir skapt for alle interessenter, og ikke bare hvordan det er fanget opp av det aktuelle firmaet.
  • Aktiviteter som utføres av det aktuelle firmaet, samt partnere, leverandører og også kunder spiller en viktig rolle.
  • Forretningsmodeller legger vekt på et systemnivå, holistisk tilnærming mot å forklare hvordan firmaet ”gjør forretninger”.
  • Forretningsmodellen fremstår som et nytt nivå og enhet av analyse.

Gjennom store tverrsnitts empiriske analyser av unge bedrifter som innfører nye forretningsmodeller finner de at ytelsen påvirkes positivt.

De viser fra Zott og Amit (2008) til at en bedrifts produkt-markedsstrategi ikke er substitutter, men at de utfyller hverandre. Bedrifter som bruker en forretningsmodell som er koblet opp mot produkt-markedsstrategi som vektlegger differensiering, kostnadslederskap og også tidlig marked entré kan forbedre bedriftens ytelse.

Videre i artikkelen reflekterer Zott og Amit rundt Arends fem bekymringer om måten forretningsmodellkonseptet blir brukt i dag, som vist i artikkelen hans ”The Business Model, Past Present and future – Beyond a Skeumorph”. Resultatet er en rekke mål for å forbedre forskning innen forretningsmodeller:

  • Det mangler en konsistent definisjon på forretningsmodellkonseptet. Det er likevel mulig med fremdrift i forskning på dette temaet, men det krever at all fremtidig forskning om konseptet inneholder klare mål, en klar definisjon og en forklaring på sin tolkning av konseptet.
  • Det at forretningsmodellen henger sammen med flere analysenivå, som vist i Arends andre bekymring, gjør det nødvendig å utføre forskning på flere nivå og integrere de teoretiske perspektivene.
  • Hvorvidt forretningsmodellen kan anses som et nytt analysenivå, avhenger av definisjonen man tilegner forretningsmodellen. Arends tredje bekymring må derfor testes på nytt.
  • Forretningsmodellkonseptet trenger mer solid empirisk støtte.

Nye organisasjonsformer

Dette handler da om litteratur som ble produsert rundt 80 og 90-tallet om ‘’nye organisasjonsformer’’. Disse organisasjonsformene ble forsket på for å klassifisere forskjellige selskaper etter deres organisasjonsform. McKentrick og Caroll mente at disse organisasjonsformene er eksterne koder for identitet. Forretningsmodellens litteratur forteller oss om hvordan og hvorfor forretningsmodeller oppstår. Romanelli (1991) mente at det var tre dominerende faktorer som påvirker en organisasjonsform. 

Økosystemer

Et økosystem ‘’Et samspill mellom organismer og deres relasjoner innen for et avgrenset område’’. Moore (1996) mente at ordet ‘’industri’’ bør erstattes med forretnings økosystem’’, som er et økonomisk samfunn hvor samarbeid mellom organisasjoner og enkeltpersoner er stiftet. Bedrifter er avhengig av hverandre. Ulike bedrifter kan dele samme økosystem. Denne innsikten kan hjelpe oss på å forske forretningsmodeller, og hvordan forskjellige bedrifter med ulik forretningsmodell tilpasser seg i et utviklende økosystem.

Aktivitetssystemer

Dette går ut på å dele kunnskap om ny forskning gjennom forretningsarrangementer, og hvordan skape et balansert samarbeid og konkurranse, fordi diskrete aktiviteter påvirker forretning. Aktivitetssystemer forteller oss hvordan vi kan tilpasse oss, og vi har tre typer tilpasninger.

Verdi kjede

Aktiviteter som utføres for en vare går fra å være råvare til forbruk. Primære aktiviteter har direkte påvirkning på å skape verdier. Sekundære aktiviteter påvirker kun primære aktiviteter. Verdi er skapt ved aktiviteter som reduserer kjøperens kostnader eller øker kjøperens produktdifferensiering. Verdikjeden fokuserer på verdiskapning på firmaets vegne. Verdiskaping har født nye nettverksbaserte organisasjonsformer. Flere kilder til verdier er med på å skape forskjellige forretningsmodeller.

Konklusjon:

Selv om forskningen på forretningsmodeller er i en tidlig fase, så har Zott og Amit sin forskning forankret begrepet teoretisk, og det har vist seg og være en robust og nyttig konstruksjon for strategisk analyse. Økende enighet av begreper og generelt teori fører til en fremvekst av bredere og mer aksepterte begrepet og typologier. Empirisk forskning og forretningsmodellinnovasjoner, strukturert til å fange opp alle linjene av et firmas inntektspotensial, hjelper med å forbedre vår forståelse av verdiskaping. Undersøkelse av hvordan de oppstår og hvordan de er formet og tilpasset av entreprenører over tid, og hvordan forretningsmodeller utvikles parallelt med produktmarkedsstrategi og organisasjonsdesign gjenspeiler et viktig tverrfaglig forskningsprogram som vil gjøre forretningsmodellen betydelig som et sentralt nivå og enhet av analyse i vår forståelse av verdiskaping og verdikapring.

Reklamer


Kategorier:diverse

Legg igjen en kommentar

Fyll inn i feltene under, eller klikk på et ikon for å logge inn:

WordPress.com-logo

Du kommenterer med bruk av din WordPress.com konto. Logg ut / Endre )

Twitter-bilde

Du kommenterer med bruk av din Twitter konto. Logg ut / Endre )

Facebookbilde

Du kommenterer med bruk av din Facebook konto. Logg ut / Endre )

Google+-bilde

Du kommenterer med bruk av din Google+ konto. Logg ut / Endre )

Kobler til %s

%d bloggere like this: